Toscani, the worst advertising photographer
- Irini
- Jan 18
- 2 min read
Αν είσαι μέχρι 35 ετών, δεν υπάρχει περίπτωση να μη θυμάσαι έστω μια εικόνα του Oliviero. Tην έχεις δει είτε σε γιγαντοαφίσα, είτε σε σαλόνι περιοδικών μόδας, είτε σε κάποια έκθεση. Μπορεί να είναι αυτή με τον ιερέα και την μοναχή που αφήνονται σε ένα αιθέριο φιλί ή εκείνη που η Άνγκελα Μέρκελ ανταλλάσσει έναν τυχαίο ασπασμό με τον Σαρκοζί. Ή ακόμη τα πολύχρωμα προφυλακτικά σε παράταξη, σχηματίζοντας του ολυμπιακούς κύκλους.
Ο Oliviero Toscani είναι ένας από τους πιο αναγνωρισμένους και πρωτοποριακούς φωτογράφους της εποχής μας, γνωστός για τις προκλητικές και συχνά αμφιλεγόμενες διαφημιστικές καμπάνιες του. Γεννημένος στις 28 Φεβρουαρίου 1942 στο Μιλάνο της Ιταλίας, σπουδάζει φωτογραφία και γραφικές τέχνες στη Σχολή Τέχνης και Σχεδίου της Ζυρίχης (Kunstgewerbeschule) τη δεκαετία του 1960.
Vogue, Elle, Harper’s Bazaar και Esquire είναι μόνο μερικές από τις συνεργασίες του. Μέχρι που έρχεται η ώρα που μιλάει με τον Luciano Benetton. Η πρόταση συνεργασίας έρχεται αβίαστα εκ μέρους του Luciano και ο Οliviero τού ξεκαθαρίζει εξ αρχής πως δε χρειάζεται ούτε μαρκετίστες ούτε διαφημιστές. Θα κάνει απλώς τη δουλειά του και μετά θα αποφασίσει ο Luciano αν του αρέσει ή όχι.
«Se vuoi fare qualcosa di nuovo, non puoi seguire le regole» (αν θέλεις να κάνεις κάτι καινοτόμο, δεν μπορείς να ακολουθήσεις τους κανόνες). Με αυτό πορεύεται σε όλη τη διάρκεια της θρυλικής συνεργασίας του με την Benetton. Όμως ο Oliviero ξέρει τη δύναμη που έχει η Τέχνη του. Κάθε του καμπάνια -κάθε του κλικ, καλύτερα- είναι μια πολιτική δήλωση. Σοβαρή, με στόχο, με σκοπό, με νόημα. Πάντα επίκαιρος και διαχρονικός, μέσα από τις εικόνες του μιλά για τον HIV, τη μητρότητα, τη συμπερίληψη, την αποδοχή.
Ο ρατσισμός, η φτώχεια, η ασθένεια και η ανισότητα, που πυρπολούν την καθημερινή πολιτική ατζέντα εδώ και 50 χρόνια, μπροστά στον φακό του γίνονται δηλώσεις που καταρρίπτουν το κοινωνικό στίγμα και προκαλούν έντονες συζητήσεις παγκοσμίως. Ο Oliviero δεν είναι απλά ένας φωτογράφος· είναι ένας καλλιτέχνης που, μέσα από τα τόσο δυνατά έργα του, συμβάλλει στη διαμόρφωση του σύγχρονου οπτικού πολιτισμού. Το όνομά του έχει συνδεθεί άρρηκτα με τη χρήση της φωτογραφίας ως εργαλείου για κοινωνική αλλαγή. Έχει αφήσει ανεξίτηλο το αποτύπωμά του στη σύνδεση της τέχνης με τη διαφήμιση και τη δημόσια συζήτηση.
Στα 83 του χρόνια, που μας αποχαιρετά, μοιράστηκε με όλους μας απλόχερα το ότι η Μόδα έχει δύναμη και είναι πεδίο πολιτικής έκφρασης αναμφισβήτητα. Η Μόδα έχει δύναμη, διαμορφώνει την ταυτότητά μας, τον τρόπο σκέψης και δράσης μας. Η Μόδα μπορεί να είναι Αντίσταση. Από την underground σκηνή μέχρι τη σύγχρονη τέχνη, γίνεται όχημα ενάντια σε πολιτικά κατεστημένα ή κοινωνικές συμβάσεις. Ο Oliviero Toscani το γνώριζε πολύ καλά.
Mας αφήνει παρακαταθήκη μια μόνη σκέψη: «Αν μπορείς να αλλάξεις τον κόσμο από αύριο, τι θα κάνεις;» Άλλωστε, όπως είπε και ο ίδιος: «I am the worst advertising photographer in the world. Other photographers are looking for consensus, but I don’t care. I do what I think I should.» Oliviero Toscani (28/02/1945-13/01/2025).
Σε ευχαριστώ που το διάβασες!
Μέχρι την άλλη Παρασκευή, σε φιλώ!
